Kiat Memasarkan Klinik Swasta[1]
dr. Yusuf Alam Romadhon[2]
Sebuah poliklinik swasta “ndang Saras” didirikan dengan pembukaan yang lumayan meriah, dengan mendatangkan ustadz ternama untuk mengisi pengajian di acara tersebut. Undangan yang hadir lumayan banyak. Setengah tahun berselang, poliklinik itu sepi-sepi saja dari pengunjung. Setelah setahun kunjungannya mulai ramai sampai sepuluh pasien per hari, tetapi menginjak tahun kedua, poliklinik ini berubah keadaannya seperti serumput rumput yang hidup di tanah gersang, hidup segan mati tak mau. Begitulah tidak sedikit poliklinik yang didirikan bernasib sama dengan poliklinik swasta, yang bernasib sama seperti poliklinik “ndang Saras” dalam ilustrasi kasus ini, bahkan lebih parah akhirnya ditutup.
Lain halnya dengan poliklinik “Syifa”, sama dengan ndang Saras, pembukaan sama meriah, diisi pengajian mendatangkan ustadz ternama, hadirin yang hadir tidak kalah sama, setengah tahun masih sepi, tetapi menginjak satu tahun, jumlah kunjungan dipastikan per hari sudah sampai sepuluh pasien per hari, dan tahun kedua terus naik dan naik, dan pada tahun ke lima poliklinik ini mulai merubah wajahnya menjadi rumah sakit pelayanan dasar.
Yang menjadi pertanyaan di sini adalah apa yang menyebabkan suatu klinik sukses, sementara yang lain tidak mendapatkan keberuntungan seperti yang diharapkan? Dan yang lebih penting lagi adalah hal-hal dasar apa saja yang harus diperhatikan untuk menentukan kesuksesan pendirian klinik yang tidak saja bisa bertahan, tetapi bisa lestari peningkatannya (sustainable).
Saya mencoba menggali beberapa hal penting, terutama dari sudut pandang pemasaran yang tampaknya berkaitan dengan keberhasilan / sustainabilitas sebuah klinik yang diharapkan terus berkembang dari hari ke hari.
Berikut beberapa hal penting yang harus diperhatikan untuk sustainabilitas poliklinik :
1. Re-visi dan Re-definisi (pembaharuan cara pandang bisnis) Layanan Kesehatan
Mari kita simak bagan berikut:
Gambar 1. Perubahan Konsep Bisnis Kimia Farma dan Batasan Bisnis Kimia Farma[3]
Sebelum memulai, kita harus mampu mendefinisikan atau menentukan dan menjawab pertanyaan yang sangat mendasar untuk apa poliklinik yang kita dirikan itu keberadaannya.
Untuk menjawab itu, baiknya kita perhatikan dengan seksama pendapat Grossman, seorang pakar ekonomi kesehatan, tentang konsep bahwa setiap individu adalah produsen kesehatan. Menurut Grossman, pada dasarnya setiap individu adalah produsen kesehatan bagi dirinya sendiri. Kesehatan sebagai output mempunyai input meliputi perumahan yang sehat, pendidikan kesehatan yang memadai, status pekerjaan yang jelas serta nutrisi atau gizi yang berimbang dan bermutu, di samping layanan kesehatan yang dikunjungi saat sakit.[4] Diasumsikan bahwa individu berusaha untuk memaksimalkan utilitas fungsional waktu hidupnya, dalam arti memaksimalkan jumlah dan kualitas hari-hari sehatnya dari waktu ke waktu sepanjang hidupnya hingga individu tersebut meninggal. Yang ingin saya garis bawahi di sini adalah bahwa layanan kesehatan hanyalah sebagian cara individu untuk mengembalikan kesehatannya ketika sakit.
Dengan memperhatikan konsep produksi kesehatan Grossman ini, jelas bahwa fokus melayani orang sakit sebenarnya hanyalah bagian kecil dari produksi kesehatan itu sendiri. Anda akan melihat lebih jelas lagi kalau melihat perjalanan penyakit beserta upaya-upaya pencegahannya seperti yang terlihat pada tabel 1 di halaman 3.
Sebagian besar yang dilakukan di rumah sakit atau dokter dan poliklinik kebanyakan adalah berfokus pada tindakan pencegahan sekunder dan tersier (secondary prevention and tertiary prevention), yang dapat dilihat pada gambar 1, yaitu konsep bisnis Kimia Farma saat ini. Sebaliknya “lahan garapan bisnis” yang lebih luas dan sebenarnya lebih menguntungkan memperluasnya hingga pada pencegahan primer (primary prevention) sampai pencegahan tersier serta perawatan paliatif. Secara bisnis, kegiatan ini, akhirnya akan mendukung usaha memperbesar cakupan layanan yang terbentang dari pencegahan primer, tersier hingga perawatan paliatif.
Pada tabel 1, dapat dilihat aktivitas pencegahan primer dalam hal promosi kesehatan meliputi; pendidikan kesehatan, standar nutrisi yang baik, perhatian pada perkembangan kepribadian seseorang, provisi pada perumahan yang sehat, rekreasi dan tempat kerja yang menyehatkan, konseling genetik, pemeriksaan terpilih secara periodik.
Tabel 1. Tingkatan Aplikasi Tindakan-tindakan Pencegahan[5]
Sedangkan dalam hal proteksi khusus meliputi; imunisasi secara khusus, memperhatikan higiene personal, memperhatikan sanitasi lingkungan, perlindungan terhadap bahaya resiko kerja, perlindungan dari kecelakaan, perlindungan dari karsinogen dan menghindari alergen.
Sehingga batasan bisnis poliklinik kesehatan tidak saja pada mengobati orang sakit, tetapi lebih luas pada usaha-usaha pencegahan yang lebih luas, sesuai kapasitas dan kapabilitas yang dimiliki.
Hal lain yang perlu diperhatikan adalah keseimbangan antara nilai sosial yang diberikan oleh poliklinik dan nilai finansial yang didapat. Pelayanan kesehatan adalah lebih menonjol aspek sosialnya di satu sisi, tetapi di sisi lain, poliklinik harus bisa bertahan menutup semua biaya dan mampu tumbuh di lingkungan strategisnya.
2. Audit “Marketing” Layanan Kesehatan
Pada tahap ini yang dilakukan adalah mengevaluasi diri (organisasi poliklinik) kita, apakah sudah “match” dengan lingkungan strategisnya. Pada audit “Marketing” Layanan Kesehatan meliputi dua aspek :
a. Analisis Lingkungan Strategis
b. Analisis SWOT
Untuk lebih mempertajam analisis strategis baiknya lebih memerinci setiap aktivitas layanan berdasarkan tindakan pencegahan primer, sekunder dan tersier, kemudian dikaitkan dengan menghitung-hitung berapa care provider yang memberikan layanan serupa, serta seberapa agresif kah aktivitas pemasaran dan jangkauan layanan yang diberikan? Untuk memudahkan pemahaman, dapat dilihat tabel 2 sampai 4 berikut.
Kalau analisis strategis lebih bersifat pasif, artinya kita hanya mengamati apa yang terjadi di sekitar kita, sedangkan analisis SWOT, bersifat lebih aktif, karena menganalisis bagaimana kondisi kita, bagaimana kita melihat keunggulan relatif kita dibandingkan pesaing yang ada, melihat apa saja yang mengancam keberadaan kita dan mencari celah peluang yang membuat organisasi kita bisa tumbuh dalam lingkungan strategis tempat organisasi kita berada. Tentunya pembuatan analisis SWOT dilakukan setelah analisis lingkungan strategis layanan kesehatan di sekitar poliklinik kita telah dikerjakan.
Tabel 2. Analisa Lingkungan Strategis pada Tindakan Pencegahan primer
Tabel 3. Analisa Lingkungan Strategis Tindakan Pencegahan Sekunder
Tabel 4. Analisa Lingkungan Strategis Tindakan Pencegahan Tersier
Data lain yang perlu diperhatikan untuk melihat kejenuhan tingkat persaingan terutama untuk tindakan pencegahan sekunder adalah populasi penduduk dan penyedia layanan kesehatan secara umum. Probabilitas kesakitan populasi secara umum dalam satu bulan adalah 10 – 20 %. Diasumsikan dalam satu populasi kerja atau di sekolah, orang yang izin tidak masuk kerja karena sakit berkisar antara 10 – 20 % tersebut. Artinya, bila dalam suatu populasi (misalnya desa) berpenduduk 8.000 jiwa, berarti dalam satu bulan terdapat sekitar 800 – 1.600 orang yang sakit. Inilah yang dinamakan “pangsa pasar” layanan kesehatan, terutama untuk pencegahan sekunder. Bila diambil asumsi yang sakit 1.500 orang yang sakit, maka bila dibagi dalam 30 hari, per harinya terdapat 50 orang yang sakit. Ternyata ada 5 penyedia layanan kesehatan (misalnya 1 dokter, 1 poliklinik, 1 bidan, dan 2 perawat) maka logikanya terbagi merata, berarti masing-masing per hari dikunjungi 10 pasien. Dalam kenyataannya tidak demikian, pilihan konsumen berbeda-beda, distribusi pilihan pasien berbeda dengan logika tersebut. Dokter ternyata dikunjungi 5 pasien, poliklinik dikunjungi 20 pasien, bidan dikunjungi 15 pasien, masing-masing perawat dikunjungi 5 pasien. Dapat dikatakan poliklinik mempunyai “pangsa pasar” terbanyak, kemudian disusul bidan, dan secara bersama dokter dan perawat. Inilah salah satu contoh data yang diperoleh dari “marketing inteligence” yang digunakan untuk audit “marketing” dalam menganalisis lingkungan strategis dan analisis SWOT.
[1] Di sajikan dalam acara Dies Natalis Akademi Kebidanan Maba’ul Ulum Surakarta 14 Oktober 2009
[2] Staff pengajar Fakultas Kedokteran Universitas Muhammadiyah Surakarta; penulis buku “Doctors Market Yourselves”
[3] INDONESIA CORP Edisi 16/III/April 2004 hal 31-32
[4] Clewer, A and Perkins, D ; 1998; Economics for Helath Care Management, Prentice Hall Europe 1998, p 7.
[5] Budioro B; Pengantar Ilmu Kesehatan Masyarakat; Fakultas Kesehatan Masyarakat Universitas Diponegoro Semarang, cetakan ke III 2001
