A. Problem etika dokter
Dokter tidak etis mengiklankan dirinya
Seorang dokter, tidak sama dengan aktivis pengobatan alternatif yang dengan mudah mengiklankan kelebihan dirinya, bahkan menjamin kesembuhan bagi pasien. Bahkan iklan rumah sakit pun tidak ada yang memberikan jaminan kesembuhan. Yang dijanjikan adalah sikap profesionalisme, keramahan, dokter dan profesional kesehatan yang ada di dalamnya, kelengkapan fasilitas, keragaman spesialisasi yang ada, sikap care dari seluruh staf rumah sakit, fasilitas parkir yang nyaman dan keunggulan kenyamanan yang ada di rumah sakit tersebut.
Dokter tidak etis, menjadikan profesi dokter sebagai sarana menumpuk kekayaan
Kalau dokter mengiklankan dirinya, diidentikkan dengan sikap matre. Atau lebih sarkastik, menunjukkan motivasi dokter untuk mengeruk kekayaan dari penderitaan pasien.
Karena berbagai dampak tersebut, membuat pemasaran bagi dokter adalah sesuatu yang tabu. Dengan kerendahan hati, dan memang kenyataannya angka kesembuhan, atau efektivitas pengobatan dari hasil penelitian tidak ada jaminan seratus persen kesembuhan. Juga metoda diagnosis pun tidak ada menjamin seratus persen pasti. Karena dokter bekerja dalam kemungkinan berbagaimacam probabilitas, maka dokter tidak dibenarkan memberikan jaminan. Dokter hanya bisa memberikan janji ikhtiar bersama pasien.
B. Dampak dari mengelola nafas finansial
Sebagian besar dokter bukanlah kelompok masyarakat yang secara finansial berlimpah. Memang pendidikan dokter membutuhkan uang yang tidak sedikit, dan tidak semua orang bisa elastis menahan beban keuangan tersebut. Akan tetapi, untuk mengikuti seluruh rangkaian pendidikan dari dokter umum sampai dengan spesialis, sebagian besar harus berhenti beberapa tahun, praktik menjadi dokter umum, menghimpun uang untuk mengikuti jenjang pendidikan selanjutnya, yaitu pendidikan spesialisasi. Bagi dokter yang mengkuti jalur ini, secara marketing mempunyai problem tersendiri. Pertama, lulus dokter umum, dia harus membangun merek pribadi sebagai dokter umum yang berhasil untuk mendapatkan bekal finansial untuk melanjutkan pendidikan selanjutnya. Kedua, problem setelah lulus spesialisasi. Dia harus membangun merek pribadi baru yang berbeda dari sebelumnya menjadi dokter spesialis. Dokter umum dapat dikatakan relatif lebih mudah, karena untuk praktik sebagai dokter umum relatif tidak membutuhkan sarana dan prasarana yang lebih canggih dan complicated seperti yang dibutuhkan oleh dokter spesialis. Karena itu aktivitas pemasaran dokter spesialis, tidak saja merebut perhatian pelanggan masyarakat umum, tetapi juga merebut perhatian rumah-rumah sakit yang menyediakan fasilitas canggih dan complicated tersebut.
Masalah marketing dokter umum dan setelah lulus spesialis
Bagi dokter umum maupun dokter spesialis yang baru lulus secara umum, masalah yang sama bagi keduanya adalah menentukan siapa konstituen mereka. Menentukan konstituen, atau orang marketing biasa menyebut sebagai segmen pasar. Konstiuen ini bisa masyarakat urban, masyarakat rural, masyarakat sub urban. Atau bisa juga ditambahkan konstituen ini pada jenis kasusnya, fokus pada kasus emergency, fokus pada kasus rawat jalan, fokus pada penyediaan penunjang diagnostik yang lengkap, atau fokus pada penyediaan fasilitas layanan yang canggih dan complicated. Atau bisa juga dengan melihat cakupan geografis. Memfokuskan pada konstituen, jenis kasus, atau variasi jenis layanan, tentu perlu treatment yang berbeda satu sama lain. Treatment disini dimaksudkan bahwa layanan kesehatan yang disajikan harus mencitrakan konstituen yang dituju, fokus layanan yang diunggulkan, jenis kasus yang dikehendaki menjadi fokus layanan. Membidik masyarakat rural, dokter berpakaian rapi, ruang rapi, bersih, tidak menonjolkan unsur-unsur kemewahan dan tarif yang sesuai dengan daya jangkau masyarakat rural yang relatif rendah. Membidik menjadi pusat layanan yang mempunyai penunjang diagnostik lengkap, disamping menyediakan layanan penunjang diagnostik, juga harus mencitrakan dirinya sebagai fasilitas yang canggih, desain bangunan, seragam karyawan dan sistem administrasi yang juga mencitrakan kesan kecanggihan dan profesionalitas.
Transisi setelah lulus spesialis
Praktik dokter umum sukses, dalam arti mempunyai kunjungan pasien yang banyak, tidak serta-merta setelah lulus pendidikan spesialisasi akan juga mengikuti sebagaimana saat menjadi dokter umum. Lulus dokter spesialis secara marketing merupakan masalah tersendiri. Segmen pelanggan yang dibidik sama sekali baru, berbeda dengan segmen pelanggan ketika menjadi dokter umum. Benar-benar wajah baru, usaha pencitraan baru, membangun kredibilitas baru sebagai dokter spesialis. Sementara kredibilitas yang telah dibangun selama menjadi dokter umum sedikit memberikan kontribusi. Karena konstituen calon konsumennya juga benar-benar berbeda.
C. Problem dalam Mengelola ekspektasi pelanggan
Inilah yang paling sulit dikelola. Karena kita tidak tahu apa yang ada dalam benak seseorang, kecuali orang itu sendiri yang mengetahuinya. Yang bisa diamati adalah apa yang terlihat dari pola perilaku yang ada. Seorang sejawat dokter jaga di luar Jawa, bercerita, kalau dia memeriksa pasien yang dirujuk membawa ambulance, membiasakan diri memeriksa pasien di ambulance. Mengapa selalu memeriksa di ambulance? Karena dari riwayat yang sejawatnya sebelum dia berada di sana, bila pasien meninggal di unit gawat darurat tempat dia bekerja, sontak membuat keluarga pasien marah sampai mengamuk, bahkan sampai mengancam pakai golok. Melihat pengalaman seperti itu, dia berprinsip lebih baik meninggal di ambulance selama perjalanan menuju rumah sakit rujukan, ketimbang menghadapi keluarga pasien berang yang membuat heboh rumah sakit tempat dia bekerja, karena keluarga pasien mengejar-ngejar dokter dan perawat yang telah dianggap menjadi sebab kematian pasien.
