Pengertian Tipping Point dan Vocal Minority
Dalam buku al-Muntholaq karya Muhammad Ahmad ar-Rasyid, ketika menjelaskan pribadi dan karakter Fudhail bin Iyadh, beliau mengutip pernyataan Syarik al-Qadhi seorang yang menjadi teladan dalam keadilan, berkata, “Tiap-tiap kaum selalu memiliki hujjah (orang yang dijadikan rujukan) pada zamannya, dan Fudhail bin Iyadh adalah hujjah bagi zamannya.” Yang menarik dalam pernyataan ini adalah “Tiap-tiap kaum selalu memiliki hujjah (orang yang dijadikan rujukan) pada zamannya…”.1 Inilah yang menjadi inti pembicaraan dalam buku Malcolm Gladwell, tentang tipping point, yaitu sesuatu yang tiba-tiba menjadi trend dan semua orang membicarakan dan beramai-ramai menirunya, ternyata diperankan oleh sedikit orang yang berperan sebagai trend setter. Trend setter inilah yang dikatakan Malcolm Gladwell sebagai titik nyala api (tipping point), dimana tidak ada satupun unsur budaya yang dapat menghentikan pergerakan itu.2
Orang-orang yang berperan menjadi tipping point dalam bahasa Malcolm Gladwell atau menjadi hujjah zamannya dalam bahasa ar-Rasyid, saat ini menjadi topik yang hangat dibicarakan. Hal ini sangat relevan dengan kenyataan adanya oversupply produsen, sehingga dalam merebut hati konsumen atau pelanggan perlu strategi khusus dengan menggunakan sumber daya yang terbatas, tetapi dapat memperoleh hasil yang optimum. Akibatnya pelanggan-pelanggan atau konsumen-konsumen yang mempunyai peran tipping point atau hujjah zaman atau trend setter, menjadi sasaran yang sangat dipertimbangkan. Betapa tidak, karena mereka bukan sembarang orang, tetapi orang yang mempunyai banyak simpul dengan banyak jaringan manusia. Seperti yang dikatakan Raymond Martin, dalam bukunya The Tomorrow People, mereka ini berada di dalam kawasan kunci budaya, yang menjadikan mereka sebagai penyalur gagasan baru, serta sebagai alat untuk mendengarkan gagasan baru yang muncul ke permukaan. Atau dikatakan di bagian lain buku tersebut; Orang-orang ini (sebagai trend setter dalam kasus suatu populasi di bagian kota London timur), karena pekerjaan atau pandangan mereka, akan memiliki sekitar 500 kontak yang berguna dibandingkan dengan jumlah angka ajaib 150 yang dimiliki oleh sebagian besar kita dalam hal perkenalan dengan orang-orang yang dapat kita ajak bicara dan berinteraksi dengan berbagai cara yang manusiawi, bersifat sosial, dan tidak menegangkan.3
Tanpa mengurangi rasa hormat penulis kepada seorang ulama yang tawadhuk, zuhud, penuh keteladanan, arif bijaksana dan kaya hikmah dan ilmu, Fudhail bin Iyadh, dimana beliau ini adalah sebagai hujjah pada zamannya berarti dapat dikatakan sebagai trend setter bagi orang-orang mukmin yang hidup di masanya. Ketinggian karakter yang ada pada beliau inilah yang menyebabkan semua orang mengarah kepada taujih (nasehat) dan keteladanan beliau. Arah perkembangan kota, pemikiran, gaya hidup yang ada semuanya “terwarnai” oleh ketinggian karakter yang beliau miliki.
Sedangkan vocal minority, biasanya terkait dengan silent majority; merupakan tinjauan aktivitas publik dalam mengajukan complaint atau mendukung perusahaan atau institusi. Vokal bersifat aktif sedangkan yang silent bersifat pasif. Publik penulis di surat kabar umumnya adalah the vocal minority, yaitu aktif menyuarakan pendapatnya, namun jumlahnya tidak banyak. Sedangkan mayoritas pembaca adalah pasif sehingga tidak kelihatan suara atau pendapatnya.4
Contoh strategi yang membidik “aktor pembuat tipping point”
1. Apple Computer membidik trend setter 5
Apple computer, perusahaan perangkat keras komputer pribadi, dimana pertumbuhan perusahaannya mencapai dua digit, menyadari betul para konsumen yang berkarakter unik tetapi mempunyai pengaruh besar terhadap pola pembelian kebanyakan orang. Perusahaan ini membidik orang-orang yang berjiwa unik, berbeda, kreatif yang memiliki semangat dapat mengubah dunia menjadi lebih baik; bahasa iklan yang mereka gunakan adalah sebagai berikut :
“Mereka adalah para orang-orang gila. Yang tak cocok dengan lingkungan. Para pemberontak. Pembuat keonaran. Paku bulat dalam lubang kotak. Orang-orang yang melihat dengan cara yang berbeda. Mereka tidak menyukai aturan. Dan mereka tidak memiliki penghormatan kepada status quo. Anda dapat memuji mereka, tidak setuju dengan pendapat mereka, mengutip mereka, tidak mempercayai mereka, mengagungkan atau menjelek-jelekkan mereka. Tapi satu hal yang tidak dapat Anda lakukan adalah mengabaikan mereka. Karena mereka telah mengubah banyak hal. Mereka menemukan. Mereka berimajinasi. Mereka menyembuhkan. Mereka mencari. Mereka menciptakan. Mereka menginspirasi. Mereka mendorong perlombaan umat manusia maju ke depan … Kami membuat alat bagi orang-orang seperti mereka. Meskipun beberapa melihat mereka sebagai orang-orang gila, kami melihat mereka sebagai orang genius. Karena orang-orang yang cukup gila untuk berpikir bahwa mereka dapat mengubah dunia, adalah orang-orang yang melakukannya.”
2. Unit Pemasaran Tremor P&G (Procter & Gamble)5
Procter & Gamble, sebuah perusahaan multinasional, yang berpusat di Amerika, sangat memahami peran sebagian kecil remaja yang mempunyai kedudukan unik, tetapi pengaruhnya luar biasa, terutama mereka ini mempunyai pengaruh terhadap pola merek yang mereka beli. Karena itu P&G mengadakan strategi yang ekstensif menangani masalah tersebut, sebagaimana terlihat pada kutipan berikut:
Unit pemasaran ini mengumpulkan lebih dari 200 ribu remaja yang merupakan pelanggan terbaik dari pesaing P&G. Anak-anak ini dipilih berdasarkan hasil riset ekstensif yang dilakukan oleh P&G untuk menentukan ciri-ciri remaja yang dapat menentukan opini (vocal minority, trend setter, hujjah zaman). Para remaja ini diberikan sampel-sampel Cover Girl dan produk-produk Old Spice yang sedang dalam pengembangan; mereka kemudian diminta umpan baliknya agar dapat membantu perusahaan dapat lebih memahami kebutuhan para remaja. P&G berharap untuk membuat sebuah komunikasi rutin melalui e-mail dengan para remaja ini sebagai salah satu cara menjaga pengaruh yang mereka miliki atas opini pembelian mereka.
3. Oprah Winfrey, “guru gaya hidup” para Wanita Amerika6
Pengaruh Oprah Winfrey pada gaya hidup, pola pembelian barang-barang tertentu bagi kebanyakan wanita Amerika. Satu orang Oprah Winfrey dan tim kreativnya mampu meningkatkan penjualan produk suatu perusahaan hingga mencapai 75 persen pelanggan baru, seperti pada kutipan berikut:
Misi ambisius dalam program acara TV :”Menggunakan televisi untuk mengubah kehidupan banyak orang, untuk membuat pemirsa melihat diri sendiri secara berbeda, dan membawa kebahagiaan dan rasa berkecukupan ke dalam setiap rumah.” Mantra Oprah – “Jalanilah kehidupan Terbaikmu” – sesuai dengan banyak aspirasi wanita Amerika.
Kemampuan Oprah untuk berhubungan secara emosional dengan wanita AS telah menghasilkan pengaruh yang tinggi pada perilaku dan pemikiran mereka. Seperti buku yang direkomendasikannya, produk yang dia pilih untuk daftar liburan tahunannya tentang hal-hal favorit juga merupakan kesuksesan instan. Sebuah produk kosmetik yang bernama Origins telah melaporkan bahwa penjualan terbaik musim liburnya adalah A Perfect World body cream yang sangat cair dengan White Tea (seharga 30 dolar untuk per 7 ons), salah satu pilihan liburan 2002 Oprah. Sama halnya, Chico’s, pengecer khusus pakaian dan aksesori wanita dimana jam tangan seharga 38 dolar-nya ditampilkan dalam tayangan yang sama, memberi tahu Women’s Wear Daily bahwa pelanggan membanjiri toko dan pusat telepon setelah tayangan itu – dan bahwa 75 persen telepon berasal dari pelanggan baru. Pengaruh Oprah juga dibayar dengan baik. Nilai bersihnya diperkirakan sekitar 1 miliar dolar, dan tayangan dan majalahnya menghasilkan pendapatan sekitar 300 juta dolah dan 140 juta dolar, berturut-turut, di tahun 2001.
Pengaruh Golongan Sedikit yang Bersimpul Sangat Banyak
Oprah Winfrey seorang dan tim kreatifnya dalam TV yang jumlahnya sedikit tetapi pengaruhnya demikian luas hingga pada tidak saja pada jutaan wanita AS tetapi meluas hingga ratusan juta wanita modern sedunia. Demikian juga 200 ribu remaja pilihan mempunyai pengaruh pada puluhan hingga ratusan juta remaja di Amerika dan sekitarnya, menunjukkan pola yang sama; golongan yang sedikit mempunyai pengaruh yang luas pada golongan besar yang diam. Inilah yang dikenal dengan aturan 80/20 dimana prinsipnya 80 persen “pekerjaan” pada hakikatnya dikerjakan hanya oleh 20 persen orang yang terlibat. Contoh 80 persen tanah yang ada di Jakarta dimiliki oleh hanya 20 persen orang. Demikian juga dengan kecelakaan lalu lintas, 80 persennya disebabkan oleh 20 persen pengendara. 80 persen bir diminum oleh 20 persen peminum. Aturan ini ternyata berlaku pula dalam masalah kesehatan. Mari kita simak kutipan berikut:
Epidemi Gonore pada 100 ribu populasi Colorado Springs, Colorado akibat ulah 168 orang
Colorado Spring sebuah kota dengan penduduk 100.000 orang telah mengalami suatu epidemi gonore. John Potterat, dalam analisisnya terhadap epidemi tersebut, dengan mewancarai setiap orang yang datang di Puskesmas untuk pengobatan penyakit ini selama jangka waktu enam bulan. Ia menemukan bahwa sekitar separuh dari kasus keseluruhan pada hakikatnya dialami oleh orang dari empat kawasan pemukiman yang hanya 6 persen dari luas seluruh kota. Selanjutnya, separuh diantara mereka yang termasuk 6 persen itu sering berkunjung ke enam buah bar yang sama. Maka John Potterat mewancarai 768 orang dalam kelompok kecil itu dan menemukan 600 di antara mereka tidak menularkan gonore kepada siapapun atau hanya menularkannya kepada satu orang lain. orang-orang ini disebutnya bukan penular (nontransmitter). Sementara itu, orang-orang yang memicu epidemi – orang-orang yang menginfeksi dua, tiga, empat, atau lima orang lain dengan penyakit ini – adalah 168 orang yang tersisa. Dengan kata lain, di seluruh kota Colorado Springs – sebuah kota yang berpenduduk lebih dari 100.000 orang – epidemi gonore dipicu menjadi dramatis oleh ulah 168 orang di empat kawasan pemukiman yang senang bersosialisasi di enam bar yang sama.
Siapakah 168 orang ini? Mereka bukan seperti orang seperti Anda atau saya. Mereka orang yang keluar rumah setiap malam, orang yang berganti-ganti pasangan dalam menyalurkan hasrat seksual, orang dengan gaya hidup dan perilaku yang menyimpang dari kelaziman. Pada pertengahan 1990-an, misalnya, di sebuah gelanggang olah raga dan rekreasi di East St. Louis, Missouri, ada seorang pria bernama Darnell “Boss Man” Mc Gee. Ia sosok pria bertubuh tinggi besar – lebih dari satu meter delapan puluh – tampan, mahir bersepatu roda, yang sengaja memikat gadis-gadis remaja melalui keterampilannya di arena sepatu roda. Kelompok usia yang paling disukainya adalah tiga belas dan empat belas tahun. Ia membelikan mereka perhiasan, mengajak mereka berjalan-jalan dengan Cadilac-nya, membuat mereka “melayang tinggi” dengan narkotika, dan memperkenalkan mereka dengan kenikmatan hubungan seks. Antara tahun 1995 – 1997, ketika ia tewas ditembak oleh siapa, ia telah berhubungan seks dengan sedikitnya 100 wanita dan – sebagaimana terbukti belakangan – telah menginfeksi setidaknya 30 diantara mereka dengan HIV.
Keadaan yang mirip-mirip dengan kondisi di atas, juga pada dua kasus berikut :
Pengguna [konsumen] 6000 PSK (Pekerja Seks Komersial) di Singapore adalah sekelompok kecil pria [20 persen]
Di Singapura yang penduduknya kurang dari 5 juta, terdapat di sana lebih dari 6000 pekerja seks komersial (PSK). Suatu temuan survei Survey On Partner Relations and Knowledge, Attitude, Behaviour and Practice on AIDS in Singapore, mendapati 1 dari 10 orang lelaki yang disurvei mengatakan bahwa mereka sudah terlibat “seks bebas” 12 bulan sebelumnya, kebanyakan dengan PSK. Dan dari laki-laki yang aktif secara seksual mendatangi PSK mencapai 1 dari 6 orang.2 Berarti dapat dikatakan 80 persen pengguna PSK adalah hampir 20 persen atau 1/10 - 1/6 pria yang ada di Singapura.
Kesimpulannya : Sedikit pria Singapura (hampir 20%) yang menyebabkan beroperasinya 6000 pekerja seks komersial di wilayah yang berpenduduk kurang 5 juta jiwa.
Arti Penting Tipping Point dan Vocal Minority bagi Profesi Dokter
Bagi profesi dokter dan profesi kesehatan lainnya pengaruh tipping point dari sedikit orang yang bersimpul banyak dengan berbagai macam jaringan. Kevokalan orang-orang ini mempunyai pengaruh yang sangat besar. Setidaknya para “pembuat tipping point memberikan dampak sebagai berikut :
1. Meningkatkan jumlah cakupan.
Dalam lingkungan yang hiperkompetitif, para aktor tipping point yang berjumlah sedikit akan meningkatkan jumlah kunjungan suatu institusi layanan kesehatan. Sebuah institusi pelayanan kesehatan yang semula sepi dan diperhitungkan akan ditutup, suatu saat seorang aktor tipping point datang berobat di tempat tersebut. Ia tidak saja puas bahkan sangat puas. Ia merasakan sebuah pengalaman “wow” ketika ia menjalani “ban berjalan” layanan, mulai dari pendaftaran, berobat hingga mengambil obat dan pulang dan sembuh beberapa hari sesudahnya. Setelah sembuh, ia kembali pada aktivitas seperti biasanya, berkomunikasi dengan simpul-simpul berbagai jaringan orang-orang tempat ia bersosialisasi. Dalam kesempatan itu, ia bercerita tentang pengalaman “wow” yang ia terima di institusi pelayanan kesehatan tempat ia berobat beberapa hari yang lalu. Karena ia sangat dipercaya dan disegani dalam simpul-simpul berbagai jaringan orang-orang tempat ia bersosialisasi, maka tanpa usaha yang berarti, institusi pelayanan kesehatan yang semula sepi dan akan ditutup, tiba-tiba menjadi sebuah tempat yang ramai.
Peran aktor tipping point tidak saja punya dampak pada aktivitas program kesehatan yang bersifat komersial, seperti pada kasus di atas, tetapi juga tampak pada aktivitas-aktivitas yang bersifat non komersial. Seorang aktor, bintang film dan sinetron remaja, di-blow up media massa, tentang aktivitas dan perilakunya yang anti pada rokok dan membentuk komunitas anti merokok, akan meningkatkan cakupan remaja yang memilih tidak merokok untuk meningkatkan rasa percaya dirinya. Tampaknya ini contoh yang tidak mungkin, karena justru naiknya para bintang ini karena sponsorship dari perusahaan rokok. Seperti yang sedang nge-trend sekarang film “Berbagi Suami”, yang aktornya berisi bintang-bintang cool dan menjadi idola remaja, perusahaan rokok tertentu menjadi sponsorship utama dalam menanggung biaya produksinya.
2. Meningkatkan efektivitas dan efisiensi aktivitas program kesehatan
Peran aktor tipping point sebagaimana pada ilustrasi kasus pada nomor 1 di atas, menunjukkan bahwa, institusi tersebut tanpa usaha yang berarti, berubah menjadi institusi yang ramai. Atau dengan kata lain, cakupan pelayanan yang diperoleh meningkat drastis karena peran dari aktivitas para aktor tipping point ini, bukan dari uang atau sumber daya lain yang dibelanjakan oleh institusi tersebut. Jadi aktor tipping point sangat berperan dalam meningkatkan efektivitas dan efisiensi aktivitas program kesehatan baik itu komersial maupun non komersial.
3. Dasar dalam menentukan kelompok sasaran yang menjadi kelompok prioritas program kesehatan.
Karena peran dan dampak yang dihasilkan begitu besar dan luas, maka untuk meningkatkan efektivitas dan efisiensi program kesehatan yang telah dicanangkan, perlu mengidentifikasi kelompok kecil ini. Sebagaimana yang telah dilakukan perusahaan P&G di atas, perusahaan ini melakukan riset yang ekstensif dulu, yaitu mengidentifikasi siapa dan bagaimana ciri-ciri mereka, yaitu remaja-remaja yang berperan besar dalam menentukan opini ini. Baru melakukan aktivitas pemasaran mereka, dengan harapan apa yang dibelanjakan dan dipakai remaja-remaja ini dapat menjadi panutan remaja-remaja dalam simpul-simpul jaringan sosialisasi mereka. Dalam kasus kesehatan, seperti aktivitas kampanye anti merokok yang didengung-dengungkan, para dokter ahli paru misalnya. Karena biaya periklanan, mulai dari produksi iklan sampai penayangannya mahal, dan miskin sponsorship, karena banyak perusahaan yang merasa kepentingan bisnisnya tidak sejalan dengan kampanye ini. Maka tugas besar ini dapat dibagi menjadi porsi-porsi yang kecil, misalnya mengidentifikasi kelompok-kelompok trend setter remaja di daerah-daerah dan masuk membentuk komunitas-komunitas remaja anti rokok di daerah. Atau masuk dalam media-media remaja yang menjadi rujukan para remaja sebagai konsultan kesehatan yang cool. Bila tidak karena selisih usia yang besar, karena umumnya dokter ahli paru rata-rata berusia empat puluh tahun lebih, bisa membentuk semacam komunitas dokter-dokter yang berusia muda biasanya dokter umum, yang intensif berkomunikasi dengan kelompok-kelompok trend setter remaja.
Dengan melihat peran para aktor tipping point yang besar karena pengaruh dan dampaknya, maka mereka ini perlu diidentifikasi, perlu dikelola sehingga dapat memberikan manfaat bagi program-program kesehatan yang akan mendatangkan manfaat yang jauh lebih besar lagi.
Wallahua’lam
Daftar Rujukan
1. Ahmad ar-Rasyid, Muhammad, al-Muntholaq; Edisi Indonesia, Titik Tolak : Landasan Gerak para Aktivis Dakwah. Penerjemah: Abu Sa’id al-Falahi, Lc; Jakarta, Robbani Press, 2005.
2. Malcolm Gladwell, 2000, Tipping Point; How Little Things Can Make a Big Difference, Edisi Indonesia, Tipping Point; Bagaimana Hal-hal Kecil Dapat Menghasilkan Perubahan Besar, Penerbit Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2002
3. Martin Raymond, 2003, The Tomorrow People; Edisi Indonesia: The Tomorrow People; alih bahasa: Paul A. Rajoe; Penerbit PT Bhuana Ilmu Populer, Jakarta, 2006
4. Rhenald Kasali, 1994, Manajemen Public Relations; Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Pustaka Utama Grafiti
5. Michael Treacy, 2003; Double digit growth : how great company achieve it, no matter what; edisi Indonesia; Double Digit Growth : Kisah Perusahaan-perusahaan yang Sukses Menciptakan Lompatan Pertumbuhan Dalam Situasi yang Hampir Mustahil, Penerbit B-first, 2005
6. Michael J. Silverstein and Neil Fiske, 2003; Trading Up: Why Consumers Want New Luxury Goods – and How Companies Create Them, edisi Indonesia; Trading Up: Cerita Produk-produk Supermahal yang Diburu Konsumen dan Bagaimana Perusahaan Menciptakannya; penerjemah : Kristina Wasiyati, Penerbit B-first, Desember 2005
7. David Brazil, 2004; No Money No Honey; A candid look at sex-for-sale in Singapore; Edisi Indonesia, Bisnis Seks di Singapura, Penerbit Pustaka Primatama, 2005
